Ikea: “pessoas positivas, planeta positivo”

Por Sandra Dias

Estivemos com Cláudia Domingues, diretora de comunicação corporativa da Ikea Portugal, que explicou como é que os objectivos do grupo Ingka se cruzam com os objectivos de desenvolvimento sustentável das Nações Unidas. Temas como os avanços tecnológicos, as energias renováveis, a economia circular, e a implementação revolucionária do leasing no mobiliário também não ficaram de parte.

Cláudia Domingues | Photo: ©Ikea

“Queremos inspirar e possibilitar que 1 bilião de pessoas viva melhor, dentro dos limites do planeta, até 2030.” É assim que começa a carta dirigida às Nações Unidas de Jasper Brodin, CEO do grupo Ingka. Como é que a Ikea pretende alcançar este objectivo?

Esta frase faz parte da nossa estratégia de sustentabilidade, Pessoas positivas, Planeta positivo. A sustentabilidade está integrada no nosso negócio do ponto de vista das pessoas mas acima de tudo, do clima e do planeta onde vivemos. E é de facto a nossa ambição até 2030, permitir que este mil milhão de pessoas tenha um estilo de vida mais sustentável. Uma vida mais saudável e mais confortável também mas dentro dos limites do planeta. A nossa estratégia tem três grandes pilares. O primeiro é, como é que nós ajudamos as pessoas em casa, os nossos clientes nomeadamente, a terem comportamentos que são mais amigos do ambiente, mais sustentáveis e que também os ajudam a poupar dinheiro. Nesta campanha que estamos agora e que diz precisamente, “Um mundo melhor começa em casa”  é quase uma campanha de celebração. Depois temos os outros dois pilares, um deles mais interno, o das nossas operações. Enquanto empresa multinacional, com presença em muitos países e continentes, qual é a nossa responsabilidade de termos um impacto positivo no planeta? Onde temos toda a nossa estratégia de taxa circular da nossa produção, e a  utilização dos nossos resíduos. Tem tudo a ver com a diminuição de energia e dos recurso que utilizamos nas nossas operações. O sermos cada vez mais eficientes nas nossas lojas, que estão todas com lâmpadas LED, com painéis solares para poder aproveitar a luz solar. E depois produzirmos energia para podermos ser positivos no saldo. Em Portugal já somos positivos. Produzimos mais energia renovável do que aquela que consumimos, seja través dos nossos painéis solares que temos nas unidades, seja com a nosso maravilhoso parque eólico. São duas grandes áreas, uma mais para o cliente e outra mais interna, das nossas operações. O terceiro pilar tem a ver com as pessoas, com o olharmos para o mundo e ver como é que podemos ter um impacto positivo em criar um mundo mais justo e mais igualitário em toda a nossa cadeia de valor. Desde de quem desenha o produto, quem o produz, quem o transporta até quem o vende e às pessoas que são impactadas nas zonas onde nós estamos. Há muitos milhões de pessoas a serem impactadas na nossa cadeia de valor. Todas as ações que temos para tornar o nosso ambiente humano mais justo e mais inclusivo.

Mas como é que uma empresa como a Ikea, com um enorme volume de negócio, que oferece produtos acessíveis e que encoraja o consumo massificado pode ser considerada uma empresa sustentável?

Nós acreditamos no consumo responsável. É verdade que trabalhamos em volume, mas acreditamos e cada vez mais tentamos promover esse consumo responsável. A nossa intenção é chegar a cada vez mais pessoas, não é vender mais às mesmas pessoas. É que cada vez mais pessoas possam ter acesso a soluções que são mais fáceis, mais simples, mais acessíveis. Que tornam a casa melhor. Porque esse é o nosso objectivo. É de facto contribuir para uma vida melhor através de uma casa melhor. E se cada vez mais pessoas conseguir aceder a este beneficio, para nós é bom e para as pessoas é bom. Do ponto de vista do consumo responsável temos um papel, e daí ter surgido a nossa estratégia de circularidade. Que é uma forma de complementar esta nossa atividade seja porque cada vez mais integramos na nossa cadeia de valor, na nossa produção, matérias primas não virgens, materiais reciclados ou matérias primas renováveis. Ou, como tratamos os produtos em fim de vida. Esse é outro elemento que é mais recente na nossa preocupação, mais visível. Em percebermos que a nossa responsabilidade não acaba no momento em que vendemos o produto. A nossa responsabilidade acaba quando o produto chega ao fim de vida. E como é que ajudamos as pessoas a encaminhar ou a prolongarem os seus produtos o mais possível, tratando-os com cuidado, mantendo os produtos. Promoção não só do consumo responsável mas de pensar o produto em todo os seu ciclo de vida. E nós assumirmos esta responsabilidade até ao final do ciclo de vida e não apenas até ao momento em que é vendido.

O que é o design democrático?

O design democrático está no nosso ADN desde do momento em que a empresa surgiu. Qualquer produto da nossa gama tem que cumprir com cinco dimensões. Primeiro tem que ser funcional, não acreditamos em produtos que não servem para nada, o produto tem uma função. O segundo tem a ver com a forma, com a beleza. Também acreditamos que as pessoas precisam de beleza, seja qual for o seu padrão de beleza, e sentirem-se numa casa que identificam com a sua estética. A terceira tem a ver com a qualidade. Os produtos têm que ter a qualidade suficiente, necessária e relevante para prolongar a vida do produto. O quarto elemento tem a ver com a sustentabilidade. Todos os produtos têm que ter na sua essência, seja na forma como são produzidos, ou o propósito para que servem, uma ideia de sustentabilidade. O último elemento que se calhar é por onde começamos, é o preço. Tudo isto é muito bom, muito bonito mas eu tenho que conseguir paga-lo e a maioria das pessoas tem que conseguir pagar. E daí o democrático. O nós acreditarmos que todos temos o direito a termos produtos bons, funcionais, sustentáveis, com a qualidade desejada e a um preço que se consiga pagar.

Porque a tecnologia, os produtos e as soluções tornam possível a todos, comportamentos mais sustentáveis.

Quais são os critérios da Ikea para um produto ser considerado sustentável?

A forma, na raiz que são as matérias primas, e a função, são os dois grandes elementos. A raiz tem a ver com as matérias primas que são utilizadas, serem de matérias primas renováveis, recicláveis ou recicladas. As cadeira onde estamos sentadas (durante a entrevista), são cadeiras de fibras naturais, são provavelmente produzidas num local onde isto é um material em excesso. Estamos a usar uma fibra que é renovável. Por outro lado, quando falamos de sustentáveis do ponto de vista da função, preocupamo-nos com os elementos que mais preocupam as pessoas em casa. Como é que a casa pode contribuir para um mundo mais sustentável, nomeadamente, na poupança energética? Todos os produtos que ajudam a reduzir o consumo energético, seja lâmpadas, electrodomésticos, ou os têxteis. São os elementos que têm a ver com a eletricidade. O segundo tem a ver com a poupança da água, onde os óbvios, são as torneiras com redutor de caudal. Ainda temos alguns elementos adicionais que vão surgir quase como produtos novos, de teste, como por exemplo, os cortinados que ajudam a purificar o ar. É um elemento adicional. Os cortinados têm a sua função de proteção da luz, do calor, e estes têm uma função adicional. Temos cada vez mais este tipo de elementos a surgir. Tudo que tem a ver com a tecnologia, que nós chamamos Smart Home. O conseguir utilizar a tecnologia a favor de comportamentos mais sustentáveis, mesmo que nós não pensemos que são sustentáveis. Cada vez mais temos que normalizar estes comportamentos. Têm que fazer parte do nosso dia a dia de uma forma natural. Porque a tecnologia, os produtos e as soluções tornam possível a todos, comportamentos mais sustentáveis. Sem que seja um esforço adicional.

Dos 17 objectivos para o desenvolvimento sustentável das Nações Unidas, com o qual o grupo Ingka se comprometeu, em quais têm conseguido mais resultados positivos?

A nossa estratégia está cruzada com a das Nações Unidas. Quando falamos de um mundo mais justo e mais inclusivo, estamos a falar de pobreza. Do contribuir para a diminuição da pobreza o mais possível. Através de soluções na forma como tentamos ser cada vez mais acessíveis e baixar os preços todos os anos. É tornar o mundo melhor, mais acessível a mais pessoas. É alargar isto nas nossas ações internas, de como trabalhamos com as nossas pessoas internamente. Como  temos sempre um esforço de ter salários acima dos valores médios do mercado. Como nós tentamos sempre ter benefícios adicionais, para que as pessoas tenham um ambiente mais inclusivo, mais confortável, mais seguro, onde estão a trabalhar. Independentemente do mercados onde estamos, ou da cultura onde estamos. Depois tudo o que tem a ver com as alterações climáticas. Acho que, mais do que aquilo que estamos a conseguir, é se calhar, onde temos mais foco. É onde nós acreditamos que aquilo que fazemos pode ter um impacto mais direto. Tudo o que tem a ver com o ajudar as pessoas, por um lado a contribuírem. E nós, enquanto operação, a termos investimentos fortíssimos e garantir que estamos a contribuir para o não crescimento da temperatura, para os valores que se espera. Tentar manter o Acordo de Paris. E fazermos parte da força positiva para que isso possa acontecer. Já todos percebemos que ninguém faz nada sozinho e portanto, nem nós enquanto empresa, nem os Governos e nem as pessoas.

Quais são os maiores obstáculos face a estas prioridades?

Na nossa forma de estar, não gostamos muito de ver obstáculos, é muito mais o contrário. Daí colocarmos esses objectivos tão ambiciosos, de que em 2030 nós vamos fazer isto. Porque mais que o obstáculo, sim a temperatura vai continuar a subir, mas o quê que podemos fazer para que ela não suba tanto? É muito mais este mindset que temos na nossa organização, do que propriamente procurar os obstáculos. É claro que há obstáculos básicos que tem a ver com as pessoas não saberem, não haver awareness geral sobre o tema, ou não terem essa preocupação. Então o que é que nós podemos fazer enquanto marca e instituição? O que é que está nas nossas mãos? Nas nossas mãos, é dizer, vamos ter dois meses onde vamos por as alterações climáticas na agenda. Seja no nosso discurso interno. Ajudar os nossos colaboradores a perceberem que temos 2500 pessoas a trabalhar connosco. Se estas 2500 pessoas fizerem também elas um bocadinho do papel, temos 2500 embaixadores que andam no mundo a passar a palavra. E é assim, que nós vemos, mais que obstáculos é o que podemos fazer. Ajudando as pessoas a que não seja um problema, pelo contrario, que seja algo que é visto como uma atitude inteligente. Como há o smart shopping, estamos a falar de um smart sustainable. “Eu até sou esperta no meio disto tudo, estou a poupar dinheiro e o ambiente.” Sabermos que temos esta dimensão que nos dá esta oportunidade e responsabilidade. Quando decidimos investir, temos o poder de influencia, porque sabemos que as nossas lojas são grandes, têm uma pegada importante, mas aquilo que nós fazemos para contribuir para que a pegada seja menor e até seja positiva, está também nas nossas mãos. É o equilíbrio.

Portugal é o caso de sucesso nesse contributo da pagada positiva. Pode dizer-nos o que têm feito e implementado?

Um dos objectivos da nossa estratégia inicial é produzirmos tanta energia como aquela que consumimos nas nossas operações, a nível mundial. O que está definido é que cada mercado tem que fazer o seu papel e definir a sua estratégia local. Em Portugal começamos primeiro por produzir energia nos espaço que já temos, nas nossas lojas. O investimento começou em 2016 com a instalação dos nossos painéis solares que já produzem o suficiente para mais ou menos um quarto de energia que precisamos na nossa operação. Temos cinco lojas das quais uma delas não tem painéis porque o edifício não é nosso, em Braga, mas as outras quatro têm. E nestas quatro lojas produzimos o suficiente para 25% (dependendo do ano) nas nossas necessidades energéticas nas operações. Mas não chega, faltam 75%. No ano passado em fevereiro de 2018, concretizamos a aquisição de um parque eólico. Com o apoio do grupo que identificou como uma oportunidade interessante de investimento, por um lado, e de contribuição para este pilar da estratégia, por outro. E tomamos o parque eólico do Pisco, que fica no noroeste de Portugal, acima da Guarda. Onde temos 25 turbinas que alimentam mais ou menos trinta lojas, as lojas nacionais e as de Espanha. Isto resume de uma forma muito simplificada, grande parte das ações que temos no nosso mercado para contribuir para este pilar especifico do Climate Positive. De termos um impacto positivo no planeta e no clima em particular. Conseguir o equilíbrio, gastar o menos possível e produzir (energia) o mais possível.

Porquê que a economia circular é tão importante para a Ikea?

Para nós é muito importante. Está muito em linha com a nossa estratégia, nomeadamente em tudo o que tem a ver com a menor utilização de recursos virgem. De assumirmos a responsabilidade do produto até ao seu fim de vida. As empresas têm que ter cada vez mais esta visão de que temos que ajudar as pessoas a encaminhar os produtos seja pelo fim de vida, seja para prolongar a vida dos produtos. É muito importante mas é uma revolução na nossa forma de pensar e na nossa forma de trabalhar, e portanto não está acabada, estamos no inicio deste caminho. Tem estas duas vertentes, por um lado tudo o que tem a ver com a produção. O garantir que cada vez mais são integrados materiais recicláveis ou reciclados, preferencialmente de resíduos das nossas próprias operações. O que é importante, por exemplo, é que o plástico que sobra no fim da cadeia, volte a ser integrado algures numa cadeia de produção. Mas tentamos cada vez mais que isto circule, seja fechado no design. Do ponto de vista do consumidor, dar caminhos para as pessoas poderem, antes de mais nada, prolongar a vida dos produtos. Fazer com que este circulo seja o mais longo possível. E garantir que os produtos não são desperdiçados ou não são enviados para resíduo antes de o serem, seja através de plataformas de venda de segunda mão, seja através de peças extra que as pessoas podem vir à loja pedir.

A expressão Circular Ikea ganhou força coma linha Kungsbacka como é que o consumidor está a aderir?

Está muito bem, é uma das linhas de cozinha que mais vende. Mas mais do que isso a Kungsbacka foi um primeiro teste, um primeiro exemplo que deu para provar que é possível integrar matérias primas recicladas, sem que seja óbvio. Porque não é óbvio que aquelas portas são de materiais reciclados. É importante para nós sabermos que x mil garrafas de plástico estão a ser reutilizáveis de uma forma bonita, integrada no nosso design. A velatura é toda feita com esse plástico reciclado, e a cozinha é linda, preta, super trendy. Mas mais do que isso ajudou-nos a começar uma nova forma de produção. Foi um teste que funcionou bem e que está a começar a ser integrado em outros produtos também. Aquela mesma técnica, nos próximos anos vai começar a acontecer em frentes de armários de sala, vai sair uma nova cozinha que agora é branca. Nós não somos donos da cadeia toda, temos também que envolver os nossos fornecedores neste processo. As metas são criadas muitas vezes antes de haver soluções alternativas. E começamos à procura de alternativas. Às vezes as alternativas vêm em formato teste. É uma forma de nos obrigarmos a procura alternativas.

O que é importante, por exemplo, é que o plástico que sobra no fim da cadeia, volte a ser integrado algures numa cadeia de produção. Mas tentamos cada vez mais que isto circule, seja fechado no design.

O que é a iniciativa NextWave?

Tem a ver com a nossa cada vez maior abertura à sociedade e a aquilo que está acontecer no desenvolvimento externo. Seja associarmo-nos a boot camps e a startups, seja associando-nos a outros parceiros e a organizações coletivas sociais que trazem a inovação. Que trazem uma maior forma de ver o mundo e que trazem a inovação para o sistema. E esse é mais um destes testes de como é que nós podemos com uma plataforma externa, procurar na nossa cadeia de valor resíduos, no caso tem a ver com plásticos recolhidos no oceano. Tem a ver com o irmos em diferentes pontos da cadeia integrando conhecimento, inovação que vem de fora. Que é algo que também não existia, éramos um bocadinho mais fechados há uns anos atrás. Fosse do ponto de visto do design, eram os nossos designers internos, fosse da forma colaborativa de pensar a casa ou de pensar o futuro. Se calhar tínhamos mais certezas do que temos hoje. Acho que todo o mundo tem que ter um bocadinho menos de certezas e nós aprendemos isso muito bem nos últimos anos em ouvir a sociedade, ouvir os parceiros. Que muitas vezes são mais pequenos, são mais ágeis, estão mais à frente em alguns pontos. E nós ajudamos com a nossa capacidade e com a nossa estrutura, é uma combinação interessante.

Está à frente da comunicação corporativa da Ikea, desde 2015. O que mudou de lá para cá?

Estamos muito mais abertos a colaborações e ao mundo externo do que estávamos se calhar há cinco anos atrás. Seja do ponto de vista institucional, onde sempre tivemos colaborações mas se calhar nem falávamos muito delas. As nossas parcerias com as Nações Unidas, o World Economic Forum, tudo o que tem a ver com grandes parceiros globais, com quem nós queremos ajudar a dar voz e a fazer parte dessa voz. Não era tão óbvio nem tão visível. Do ponto de vista desta integração com a sociedade, de ouvir o mundo e fazer parte do mundo neste diálogo, também estamos muito mais próximos. Integrando gabinetes de design, os LABs e o Space10 que é um gabinete da Dinamarca que só pensa o futuro, o que é o futuro do ponto de vista da casa, dos comportamentos. Há visões muito mais abertas do que havia há uns anos atrás, onde estávamos mais focados na nossa cadeia de valor direta. E depois tudo o que tem a ver com sustentabilidade está muito mais na agenda do que estava há uns anos atrás. Do ponto de vista do consumidor, as pessoas estão mais conscientes, se calhar ainda não sabem exatamente o que podem fazer ainda do ponto de vista prático. Acham que é tudo tão grande e tão complicado que não há nada que possam fazer. “Porque eu sou tão pequenino e tenho um impacto tão reduzido”. São as duas grandes questões que as pessoas nos colocam. A importância do tema esta lá. Com certeza temos um problema nas mãos, mas não dramatizando ao ponto que as pessoas fiquem incapazes ou que se sintam incapacitadas de fazer o que quer que seja. Dai a nossa abordagem ser mais do celebrar do que o castrar ou punir.

A sustentabilidade é boa para o negócio…

Exatamente! Claro que é. Mas agora está mais estruturada e mais estruturante na forma como se pensam os nossos investimentos , o nosso caminho, os nossos desenvolvimentos de serviços e de produtos. Quando se pensa não apenas, na nossa operação mas no impacto que a nossa operação tem no ambiente à nossa volta. Está muito mais presente do que estava.

A consciência ambiental pesa nas decisões de compra dos clientes portugueses?

O que os estudos nos dizem é que as pessoas estão mais conscientes, mais atentas a este problema. Ainda não se vê que a sustentabilidade seja o critério de compra. Poderá ser em alguns nichos da população, mas quando olhamos para o todo, ainda não é o critério. Queremos acreditar que podemos por as pessoa as colocarem este critério na suas decisões. As nossas lâmpadas ou as nossas torneiras são best sellers mas todas elas são sustentáveis. A questão tem a ver com a forma como trabalhamos a nossa gama. Normalmente tentamos que seja all in, ou seja, quando decidimos que queremos o algodão proveniente de fontes mais sustentáveis, não temos uma pequena prateleira com algodão orgânico ou sustentável, decidimos que é todo. E portanto eu deixo de ter termos de comparação se o algodão sustentável vende mais que o que não é sustentável. O mesmo com o LED, quando fizemos essa transição tudo é LED, ainda antes do mercado estar todo em LED. O que nós sabemos é que provavelmente a pessoas compraram LEDs porque são mais acessíveis, porque poupam energia. Não temos números para dizer que as pessoas o fazem porque têm uma consciência ambiental. Provavelmente, não. Depende das áreas, com o Ikea Food estamos a ver que essa consciência com o orgânico com a alimentação saudável e o vegetariano, é uma tendência. Tudo o que tem a ver com a nossa área de alimentação, onde estamos em absoluta sintonia com esta estratégia que falei, as pessoas estão mais atentas e participativas.

Que surpresas e/ou avanços tecnológicos podemos esperar da Ikea nos próximos meses?

Estamos a definir os planos do próximo ano, que começa em Agosto, sabemos que vai ser um ano de testes e de novidades. O usar móveis ou os produtos como serviços e de nos libertarmos da posse, é um dos testes que vai surgir em 2020. Não sabemos exatamente quando mas sabemos que vai acontecer. O leasing do mobiliário. Que parte dessa atitude circular de como podemos ajudar as pessoas a não desperdiçarem e a terem uma compra mais consciente. Como é que podemos ajudar as pessoas nesse percurso, que é um processo paralelo que está a surgir enquanto tendência. Daí ser alvo de teste, vai ser, provavelmente, uma coisa pequena. Está a ser testado noutras lojas, ainda não temos os resultados e portanto ainda não sabemos dizer exatamente como é que vai ser formatado em cada mercado. Estão a ser testados formatos diferentes, seja no modelo do próprio negócio seja nas gamas que estão a ser leased. Provavelmente não vai ser na gama toda. A gama de criança não deverá ser abrangida porque também é uma gama que não está na nossa segunda vida. Porque tem tudo a ver com os nossos requisitos, muito exigentes, em termos de segurança e de qualidade. Porque não podemos por em causa a segurança das crianças. O plano é poder-se re-alugar o produto mais vezes possível. Prolongar a vida do produto, também não sabemos o que isto significa, para no final tomarmos conta do resíduo. Mas todo este ciclo ainda não está claro, o que isto implica e como este modelo vai funcionar.

Qual é o seu motto para um estilo de vida mais sustentável?

Sermos mais conscientes. É tomarmos decisões mais conscientes. Uma vida mais sustentável pode atingir-se com pequenos gestos. Não é complicado, desde que estejamos conscientes que o estamos a fazer. Estarmos conscientes que não é um esforço, não está para além das minhas mãos. Pequenas coisas podem, de facto, fazer a diferença.

“Vamos ter um bazar. O bazar vai acontecer nas nossas lojas no último fim de semana de maio. É mais um momento de celebração, é quando fechamos a campanha. Foram estes dois meses, abril e maio. Vamos abrir os nossos parques de estacionamento para que as pessoas possam vender os  produtos que têm em casa e que já não precisam. Que é muito alinhado com o comportamento circular. Promove este consumo mais sustentável e ajudamos as pessoas a “destralhar “. Ao mesmo tempo também vamos ter workshops. “

Cláudia Domingues

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