A Lemon Jelly pegou no problema do plástico e renovou-o em soluções sustentáveis. Desperdício, reciclagem e eficiência energética ajudam a fechar o ciclo.
Por Sandra Dias
A solução do problema para a Lemon Jelly é o próprio problema. Parece estranho mas é exatamente isso que acontece na jovem marca de calçado, cuja matéria prima é o plástico. Este material tantas vezes diabolizado e ao mesmo tempo tão importante para a sociedade contemporânea. Falámos com José Pinto, CEO do grupo Procalçado e da Lemon Jelly que nos explicou como é que de uma preocupação global se pode agir localmente e com capacidade para implementar inovações sustentáveis.
A marca surgiu há sete anos destinando-se ao segmento moda, para senhora e criança. Contrastando com negócio original do grupo, especializado em solas e calçado profissional. Em comum têm apenas a matéria-prima. Com o crescer da marca também as exigências foram aumentando. Paralelamente a crise climática ganhou expressão e tudo isto levou a Lemon Jelly a rever a sua estratégia e comunicação.
Se todos os dedos apontavam para o plástico, chegava a altura de transformar esse problema numa solução. E é assim que a marca investe em inovação e tecnologia para combater o seu impacto ambiental e tentar de alguma forma neutralizar a sua pegada carbónica. A reciclagem e a circularidade ganharam importância, e a Lemon Jelly ganhou pontos verdes e foi premiada por isso.
Este ano o prémio Best Carbon Initiative da Drapers foi-lhe atribuído devido a um conjunto de iniciativas como as coleções Wasteless Act e a Closing the Loop. Que incorporam desperdícios de produção e se preocupam com o fim de vida dos seus produtos. Reforçadas pela eficiência energética, produção local e mais recentemente pela introdução de materiais plant-based.
Atentos à comunidade global, a públicos cada vez mais exigentes e ligados aos valores ambientais e sociais, reconhecem que as pessoas impulsionam a marca a promover a mudança. Usando a sua matéria-prima de forma mais consciente, responsável e com o máximo de transparência. Recentemente conseguiram a certificação Peta – Approved Vegan para alguns dos seus produtos.
Num ano tão exigente como este, a Lemon Jelly está a conseguir crescer e continua a alimentar o sonho de José Pinto em se tornar uma referência de inovação nesta gama de produtos, reconhecida internacionalmente. Que quer estar na revolução dos materiais plásticos e continuar a fazer a diferença transformando um problema em soluções sustentáveis.
Esta entrevista foi editada e condensada para facilitar a leitura.
O que é a sustentabilidade para a Lemon Jelly?
Criar um projeto com origem nacional, com uma comunidade local a desenvolver uma atividade que tenha resultados. Que todos beneficiem dela, seja pelo lado económico ou social. E que este projeto represente o melhor exemplo daquilo que nós fazemos. Seja a nível do design, das preocupações [sociais e ambientais] ou nas práticas que fazemos. A sustentabilidade, para mim, é conseguir fazer algo feito para pessoas.
Quando é que incorporaram a sustentabilidade na marca?
A sustentabilidade como base, ou seja, como lógica está desde o início. A palavra sustentabilidade no marketing está a utilizar-se, em termos práticos, há ano e meio, dois anos. Quando decidimos comunicar desta maneira explicando melhor o nosso projeto, quem somos, o que fazemos e como fazemos, foi para que as pessoas perceberem a diferença entre estas coisas.
E só aí é que começamos a perceber que realmente a sustentabilidade como palavra é muito abrangente. Percebemos que isto já estava na nossa essência. A marca Lemon Jelly teve a sustentabilidade desde o início. A ideia sempre foi fazer produtos em Portugal feitos por nós, localmente, com a melhor qualidade e com preocupações com o ambiente.
Nós já tínhamos instalados painéis solares em 2015 ou 2016. Já tínhamos parte da produção energética, da parte das energias renováveis mas não comunicávamos isso. A sustentabilidade tem muitos eixos e tem muitas fraquezas. Não é só dizer bem, temos muitos problemas. Nós enfrentamos sempre estes problemas como oportunidades. O próprio plástico, fez-me pensar como é que eu posso pegar neste projeto e transformá-lo.
Fale-me das coleções Wasteless Act e Closing the Loop.
Quando pegamos no projeto mais a sério, tentamos pegar na área de plástico que é hoje, como digo, uma questão muito prioritária na discussão. Como é que nós podemos usar o plástico de uma forma consciente e o mais correta possível? Por isso, exploramos toda esta problemática. O objectivo foi pegar dentro da nossa coleção e criar uma primeira coleção cápsula.
A primeira coleção dentro da coleção em que nós pudéssemos transpor para lá tudo aquilo que nós hoje somos capazes de fazer em termos de reaproveitamento de todo o desperdício que temos. O material em si é muito bom para reciclar. Ou seja, é um material que tem capacidade de reciclagem. Só que o que acontece hoje em dia é que a maior parte dos produtos acabam num aterro.
Nós tínhamos [na Procalçado] muito desperdício dentro da nossa produção porque para fazer um produto excepcional, temos que fazer muitos para fazer um bom. O nível de exigência, para muitos clientes é tão elevado, que para fazer um bem, temos que deitar dez fora. E esses dez é que são o problema.
Então pegamos nessa taxa de desperdício de dez ou quinze por cento. E a primeira coisa que temos que fazer é não a deitar fora e não a vender. Porque não sabemos aonde vai parar e assim vamos incorporá-la nos nossos produtos. Nós pegamos nos nossos produtos e conseguimos triturá-los de tal maneira que conseguimos transformar aquilo numa textura, quase um efeito.
Passado bastante tempo conseguimos pegar no lixo todo das gáspeas e conseguimos fazer um produto com apelo. Era um produto feito de desperdício. E lançamos a primeira coleção toda baseada no desperdício. Desde a escolha do elástico, de uma empresa portuguesa que faz elásticos a partir das garrafas de plástico e outros desperdícios; à meia interior da bota que normalmente era de material virgem.
Procuramos na indústria têxtil portuguesa por um tecido que tivesse também a incorporação de plástico. Para as solas conseguimos reaproveitar o lixo das cores que íamos fazendo, para fazer umas solas pretas. Então basicamente conseguimos transformar produtos, em cem por cento, a partir dos nossos desperdícios. Isto foi a primeira coleção com reciclagem da Lemon Jelly.
A Wasteless Act que no fundo é o chapéu deste projeto, foi lançada em 2019 a fase um e em 2020 a fase dois Closing the loop – o Movimento. Nós quisemos trazer para a fase dois a primeira experiência ao nível da recolha dos sapatos. Este sim, é também um dos grandes problemas que existe. Que não é tanto no nosso material.
O nosso produto além da capacidade de reciclar tem ainda a vantagem do elástico ser costurado. Que podemos cortar/desmanchar os pontos porque não é colado. Eu consigo separa-lo [da bota]. Consigo retirar facilmente a palmilha. Os materiais entre a sola e a gáspea são materiais da mesma origem plástica e assim eu posso triturar tudo junto. É por isso que os designers têm que trabalhar ao contrário, de forma a saber como desconstruir.
Até quantas vezes se pode repetir o processo de reciclagem do mesmo par de sapatos/botas Lemon Jelly?
Não há um estudo científico que possa provar. Hoje em dia conseguimos chegar quase a cinco vezes do seu reaproveitamento. Agora, nós não estamos ainda a ter em conta quando é que o sapato nos pode chegar, passados quantos anos. Imagine um par de sapatos com três anos, depende primeiro do estado em que vem.
Eu à partida posso recicla-lo e se calhar daí faço um novo [par] que pode ir para um consumidor e que só volta passados dez anos. Assim já não sei se posso reciclar muito mais. Aí já vai depender muito da degradabilidade [do sapato]. Em teoria eu conseguiria fazer cinco vezes: reciclo e utilizo várias vezes. Vai perdendo pequenas características mas não perde a performance total para poder ser usado.
E nunca têm que introduzir matéria-prima virgem?
A primeira linha do Wasteless Act que lançamos foi à base de cinco por cento de reciclado do nosso material. Esta segunda coleção já não é cem por cento reciclado porque era impossível. A questão está em aproveitar primeiro todos os desperdícios e começar a recolher sapatos a partir do momento em que o cliente começa a participar. Depois com o tempo vamos incorporando sempre o máximo possível.
Como tenho muito desperdício das solas, da produção para outros clientes, eu consigo arranjar, infelizmente, imenso. Temos por exemplo solas que incorporam quinze por cento e temos produtos que conseguimos ir a setenta por cento. As cores mais claras são muito mais difíceis, porque a cor perfeita para reciclar é o preto. Temos duas ou três cores na coleção. Estas cores são compostas por reciclado de três cores só que têm que ser sempre as mesmas três cores.
É muito importante, primeiro não desperdiçar, segundo reaproveitar e reutilizar. E o mais importante agora é a fase que estamos a tentar fazer, que vai demorar muito tempo. Que é como montar a logística e fazê-la funcionar para as pessoas nos devolver os sapatos [em desuso]. Que acreditem que vamos fazer isto. E nós vamos querer mostrar e demonstrar que estamos a fazer.
Qual é a margem de evolução na indústria do calçado, em particular na Lemon Jelly, no combate aos resíduos e às alterações climáticas?
Há muita coisa para fazer e nós estamos ainda no princípio. A maior parte dos materiais que a indústria utiliza hoje vai ser substituída. Por exemplo, trabalhamos a maior parte dos plásticos de base de origem fóssil, do petróleo. Mas já estamos a começar a incorporar aos poucos os materiais de origem plant-based. Já temos alternativas, por exemplo na coleção de verão vamos lançar uma linha que é bio based à base da cana do açúcar. Que é a mesma tecnologia que a All Birds também utilizou.
Quando optam por introduzir o plástico plant-based fazem-no porque acreditam que será melhor para a produção ou porque sentem pressão por parte do consumidor?
Por parte do consumidor em teoria, sim mas na prática, não. Ou seja, se fosse pela questão das vendas atuais, infelizmente, continuava a ser residual para aquilo que é o nosso negócio. Eu não precisaria neste momento de vender [esse tipo de produtos].
Se pensarmos na extração na cana do açúcar especificamente para fazer estes bio plásticos, tem que se considerar a utilização dos terrenos. Ou seja, se vão cultivar terrenos de cana do açúcar só para fazer solas para sapatos, não considero que seja sustentável. A questão está na utilização deste terreno para a extração de etanol e para a produção do açúcar. No Brasil isto é um subproduto.
Esse subproduto tem uma mais valia, que é um produto de origem natural vegetal e renovável que permite reduzir os de base fóssil, como menos emissão de CO2. Porque basicamente estão a reutilizar algo que já existe. Não estão a produzir nada de propósito. Neste sentido é positivo. Se verdadeiramente isto vai mudar o mundo? Não.
Mas tudo que for feito no sentido de começar a reduzir a pegada ecológica, reduzir o consumo da extração de matérias prejudiciais que contribuem para os gases de efeito de estufa e prejudicam o ambiente, nós queremos fazê-lo. Se eu posso produzir com painéis solares, se eu posso produzir com energia renovável, faço-o. Todas essas tecnologias são mais caras hoje. É mais barato trabalhar com material virgem do que com material reciclado.
A Lemon Jelly é também uma marca vegan. Porquê vegan?
Eu não sou [vegan] mas nós pensávamos que o plástico não sendo de origem animal na teoria seria vegan. E dizíamos que como a nossa marca é na área do plástico naturalmente nós seríamos vegan. Trabalhamos para os EUA e para o Canadá e eles insistiam cada vez mais numa política bastante ligada ao vegan.
E perguntavam-nos se conseguíamos certificar os nossos produtos. Argumentando que seria super importante porque existe uma comunidade cada vez mais preocupada com estas questões da sustentabilidade, do futuro do planeta e da biodiversidade. E eu achava que seria fácil. Mas não era bem assim. Andamos um ano e tal para fazer o processo de certificação. É uma certificação que temos que validar com os nossos fornecedores.
Agora já temos o selo da Peta – Approved Vegan. Porquê isto? Porque trabalhamos com fornecedores que não utilizam nenhum tipo de componente de origem animal. Os nossos produtos desde a caixa, passando pela cola, até aos pigmentos, correspondem a essa exigência. Tentei garantir um produto para um tipo de pessoas e público que existe, e ao mesmo tempo defendo-nos relativamente a determinadas questões. Que para nós também são importantes.
Porque se eu posso para além de tudo o resto também certificar que os meus produtos não têm origem animal, seria absurdo não o fazer. São características que podem criar valor. E há cada vez mais pessoas que de alguma forma também nos ajudam a fazer uma mudança. Por isso, temos que procurar e arranjar materiais alternativos. É um selo de garantia, é uma política que marca e no nosso produto fazia todo o sentido.
Este ano foram distinguidos com o prémio Best Carbon Footprint da Drapers, competindo diretamente com a Superdry e a SLO Active. O que justificou este prémio?
Desde há algum tempo a Drapers reconhece-nos como uma marca inovadora. Nós estamos sempre nomeados. Na primeira vez que fomos nomeados foi para a Best Brand of the Year. Quando decidimos apresentar este projeto, sou sincero, nem sequer achava que íamos ser nomeados.
Porque ao falarmos de marcas como a Superdry, pela dimensão e pelo budget que têm, acho que podiam ter ganho. Mas realmente foi uma surpresa muito grande. Nós merecíamos. Este prémio tem a ver com todo o projeto da sustentabilidade, da reciclagem. A emissão que nós temos ao fazer e refazer um material que é produzido basicamente com energia renovável. Estamos a usar tudo que existe e a maneira como o fazemos é praticamente sem utilizar a energia, é quase carbon neutral.
Porquê que é importante comunicar os vossos progressos sustentáveis?
Sempre que podemos, tentamos comunicar. Gostaria de comunicar mais porque acredito que aquilo que estamos a fazer tem alguma coisa especial. Porque nós temos um esforço muito grande, as pessoas não fazem ideia muitas vezes do que é tentar fazer estes projetos e produtos.
Mas a verdade é que era muito mais fácil fazer tudo da forma como costumávamos fazer. Era mais simples. Dava menos trabalho e ganhava mais dinheiro. Gostaria de comunicar mais, e tentamos fazê-lo dentro das nossas possibilidades o melhor possível. Nós precisamos de comunicar mas eu gostaria que as pessoas começassem a falar naturalmente sobre nós e que servíssemos de exemplo.
Digo isto porque sinto que aquilo que temos vindo a fazer está a tornar-se um exemplo para outros casos. Agora tenho visto marcas dentro da nossa categoria que estão a começar a comunicar de forma parecida à nossa. A transparência, ainda não está presente em muitas. Mas aos poucos é importante que algumas delas sirvam de exemplo para outras. E vai haver sempre boas pessoas com bons princípios que vão fazer bons projetos.
Em que aspetos a pandemia pelo coronavírus está a influenciar ou a condicionar a Lemon Jelly na sua jornada sustentável?
Este período de pandemia é muito complexo. Economicamente as pessoas estão mais preocupadas. A maior parte destes projetos requer alguma capacidade financeira para os fazer. Acho que o consumidor hoje está mais sensível a esta mensagem e a esta necessidade. Este filme que estamos a viver levou-nos a repensar toda a forma como nós vivemos.
E eu acho que as pessoas vão sair mais bem preparadas para esta fase. Para que a sustentabilidade, em todos os sentidos, esteja mais consolidada. Vejo por tudo que está a acontecer à minha volta, desde ao nível de negócio, a todos os níveis. As pessoas estão mais cuidadosas a comprar. Estão a ligar-se mais a determinados valores. Qual a origem e qual é o sentido. Vê-se marcas a crescer muito neste momento e marcas a cair muito. Nós próprios estamos a crescer neste momento e eu pensei que ia colapsar.
Mas porque o nosso produto também tem um princípio, e não é só a parte da sustentabilidade, tem uma função, serve para proteger da chuva. O produto tem um princípio de utilização especial, não é simplesmente o sentido estético. As pessoas em si também estão a valorizar mais isso. Começaram a ver que afinal existe outra forma de vivência. Tudo isto leva-nos para o mercado local, voltamos a comprar na mercearia, e gostamos da experiência do contacto direto.
Há muita coisa que vai ser positiva no final disto tudo. Sinto as pessoas mais humanas e os produtos em si, os que estão a vingar são produtos mais autênticos, seja em que sentido for. As pessoas querem conforto, qualidade e segurança, e agarram-se a produtos que tenham valor. Por isso é que eu acho que a nossa marca tem que continuar a promover e a valorizar isso. Porque é a base daquilo que as pessoas precisam nos próximos tempos. As pessoas têm que sentir segurança, conforto e valor.
Quais são os planos da Lemon Jelly para os próximos cinco anos?
Queremos fazer a marca vingar internacionalmente. Estamos agora nos primeiros sete anos. Em 2023 faremos dez anos. Para ser uma marca, tem que durar pelo menos dez anos e estamos quase a chegar lá, com muitos altos e baixos. Já passamos por muitas fases. Hoje somos uma marca muito mais madura.
Sinto-me muito mais tranquilo, mais consciente do que é que queremos fazer. Acima de tudo nós queremos ser uma referência mundial nesta gama de produtos. Primeira coisa: eu quero marcar a diferença. Quero estar na revolução dos materiais. Garantir que a Lemon Jelly vai utilizar os materiais mais adaptados daquilo que vai ser o futuro dos materiais plásticos.
Por isso eu quero aplicar na minha marca todos esses exemplos e ver se sou um exemplo dessas práticas no mercado. A Veja é um exemplo de como alguém pode fazer um sneaker concorrendo com a Adidas e com a Nike. E conseguir estar na mesma prateleira através de uma coisa que foi o valor que trouxe para ali.
A Adidas e outros estão a trabalhar nesse sentido agora. Ou, como a Tesla que mexeu na indústria automóvel. Eu gostaria na minha área de ser uma dessas marcas. Demonstrar ao mundo que é possível fazer isso de uma forma completamente diferente. Mesmo sabendo que estou a lutar contra alguns grandes players.
Qual é o seu motto para uma moda mais sustentável?
Procura conhecer aquilo que usas. Conhecer a fundo o que estás a comprar ou a utilizar. Tenta explorar isso ao fundo e usa coisas de valor.