Buy better, wear longer é o apelo da Levi’s e de seis jovens ativistas

Por Sandra Dias

A nova campanha da Levi’s junta jovens ativistas para promover a responsabilidade coletiva na redução do consumo de roupa e do impacte ambiental.

No dia a seguir ao dia internacional da Terra deparei-me com a nova campanha da Levi’s, ‘Buy better. Wear longer’. Coincidência ou não, trazia vestida nesse mesmo dia a minha saia de ganga vintage da coleção Levi’s Engineered. Senti-me muito orgulhosa pela minha aquisição de há vinte anos. Por se manter em ótimo estado e de ainda me servir. Certa de que quando e se o meu tamanho se alterar, posso vender ou dar a alguém com as mesmas medidas. A minha geração é bastante diferente da atual, no entanto, as preocupações e valores tal como a roupa também passam de geração para geração. E a mensagem da campanha identifica esse sentimento coletivo.

‘Buy better. Wear longer’ aponta aspectos importantes ligados às questões ambientais e ao consumo de roupa, em torno de um tópico que é muito atual, o ativismo juvenil. Estudos e pesquisas mostram que os consumidores mais jovens de hoje preferem comprar marcas que apoiam as mesmas causas que eles. E é nesses detalhes que a Levi Strauss & Co mais uma vez se coloca à frente nas tendências.

A empresa que inventou os blue jeans em 1873, publicou pela primeira vez, em 2005, os nomes e endereços dos seus fornecedores. Anos mais tarde, em 2009 publicou o LCA (Avaliação do Ciclo de Vida) de um par jeans 501 da Levi’s. O primeiro estudo desse tipo na indústria do vestuário. Introduzindo dois anos depois o programa Water<Less nas suas coleções e juntando-se no mesmo ano à Better Cotton Initiative.

Só que nem tudo é perfeito, as suas coleções estão muito dependentes do algodão. A cultura desta fibra consome muita água para além de necessitar de pesticidas e fertilizantes para crescer. O que levou a Levi Strauss & Co a avaliar publicamente o seu impacto sobre os resíduos e a divulgar metas específicas para a reciclagem de água e redução do uso de energia. Atualmente, 76% dos seus produtos e 70% dos jeans e dos Trucker Jackets são finalizados com a tecnologia Water<Less. Com a qual já conseguiram economizar quatro mil milhões de litros de água e reciclar dez mil milhões de litros de água, até à data.

A introdução de fibras recicladas, do cânhamo suavizado e do algodão orgânico, todos com acabamento Water<Less reforçam esta preocupação com o impacto da produção de roupa nas alterações climáticas. Em que a preservação dos recursos naturais contribui para reduzir a pegada de carbono e cria a base sólida para peças de qualidade duradoura que respeitam o equilíbrio ambiental.

A Levi’s, por outro lado, também está focada na longevidade das suas peças e consciente do impacte ambiental da sobre produção de vestuário em geral, a nível mundial. Para tentar contrariar a tendência do consumo excessivo, e pior, o descarte rápido das peças de roupa, criou as Tailor Shops. Onde os clientes podem levar as suas peças para fazer arranjos, costumizar ou personalizar. Em Portugal existem duas Tailor Shops, uma no Norte Shopping, em Matosinhos, e outra nos Restauradores, em Lisboa.

Jaden Smith | Buy better, wear longer, da Levi's
Jaden Smith | 'Buy better. Wear longer', Levi's

E é a partir da ligação destes dois fatores que surge a campanha ‘Buy better. Wear longer’. Uma forma de consciencializar os consumidores, sobretudo as gerações mais jovens. De os incentivar a aderir a um comportamento mais ativo e responsável nas suas escolhas de roupa.

“O mundo em que vivemos incentiva-nos a comprar constantemente. Coloca-nos num ciclo vicioso! (…) Fico contente por a Levi’s assumir e difundir uma mensagem deste tipo. E por promover a utilização de roupa usada. Na verdade, alguns dos meus pares favoritos de jeans são de segunda mão! Agrada-me ainda mais, por perceber que como marca, está também a dar voz e a apoiar a comunidade mais jovem na sua luta por um planeta melhor”, afirma Jaden Smith, um dos protagonistas da campanha.

As novas palavras de ordem do ativismo ambiental: comprar melhor, usar por mais tempo!

Dos Estados Unidos à Inglaterra, do México à Indonésia, a mensagem é passada em uníssono por seis jovens ativistas na campanha ‘Buy better, wear longer’ (comprar melhor, usar por mais tempo) da Levi’s. “ A crise ambiental é a nossa maior ameaça. É também a nossa maior oportunidade para seguir em frente” esta é a certeza e a convicção de Xiye Bastia. E certamente a de muitos outros jovens que se debatem por um futuro mais sustentável.

Xiye Bastia | Buy better, wear longer, Levi's
Xiye Bastia | 'Buy better. Wear longer', Levi's

Assim como os outros cinco jovens que juntamente com Xiye Bastia dão voz ativa a esta campanha. Emma Chamberlain, Jaden Smith, Marcus Rashford, Melati Wijsen e Xiuhtezcatl, são os jovens ativistas escolhidos para representar a comunidade juvenil que reconhece a urgência do combate à crise climática e ao consumo excessivo de roupa. Os seus percursos, reconhecimento público e origens são diferentes mas todos se identificam com sentimento coletivo perante a urgência climática.

Vintage e upcycling são as palavras que melhor descrevem as escolhas de moda de Emma Chamberlain. Conhecida por preferir roupa em segunda mão, por reinventar peças antigas e torná-las novas outra vez. Jaden Smith quase que dispensa apresentação, vimo-lo crescer através do cinema e nos últimos tempos tem se destacado pelo seu interesse na preservação da água e dos recursos naturais do planeta. Tão enraizados na atual cultura californiana. Numa perspectiva mais humanitária temos Marcus Rashford, um jovem futebolista inglês que divide o seu tempo entre o desporto, a filantropia e a defesa da população mais jovem das comunidades desfavorecidas.

O grupo fica completo com três nomes desconhecidos do grande público, mas reconhecidos pelas suas ações. Xiye Batista, nasceu em San Pedro Tulpec, no México. A sua cidade espelha bem o resultado das alterações climáticas, frequentemente atingida por secas e enchentes. O que fez com que a jovem invista o seu tempo na luta por um futuro mais verde.

Melati Wijsen cofundou em 2019 uma ONG para desincentivar a utilização de sacos de plástico em Bali. A empreendedora de apenas vinte anos, dedica-se atualmente ao empoderamento das novas gerações. De volta aos Estados Unidos, temos o ativista climático, indígena e hip-hoper Xiuhtezcatl. Que se popularizou com a produção musical de ‘What the Frack’ e ‘Speack for the Trees’, uma fusão entre a música e a justiça ambiental.

Esta campanha pretende dar visibilidade nos próximos meses a estes e a outros jovens ativistas. O primeiro vídeo apresenta Jaden Smith, seguido do vídeo de Emma Chamberlain. Hoje ficamos a conhecer o de Marcus Rashford e na primeira semana de maio, os três restantes vídeos . Através da mensagem ‘Buy better. Wear longer’ que estes jovem propagam, a Levi’s reforça também a valorização das peças acrescentando-lhes o valor emocional.

“As pessoas vão perceber a diferença quando tiverem jeans que acompanharam durante uma grande parte das suas vidas, ou que tiveram que “disputar” um par de jeans em segunda mão. A vantagem dos jeans Levi’s é que mantêm o seu valor e duram anos. Têm uma espécie de durabilidade física e emocional. Um valor intrínseco que procuramos oferecer como marca e desde sempre. É-nos importante que as pessoas invistam na qualidade, em peças que têm um valor acrescido e que foram feitas para durar, “ conclui Paul Dilinger, VP Production Innovation da Levi’s.

Revejo-me neste mind set, sobretudo cada vez que visto a minha saia Levi’s vintage. Orgulhosa por contribuir para a preservação dos recursos naturais ao mesmo tempo que reavivo boas memórias. E também orgulhosa por estes seis jovens que incorporam a voz da sua geração. Que quer que as próximas gerações possam celebrar muitos mais dias internacionais da Terra.

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